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Uma mesma marca é usada, em média, em produtos de cinco categorias diferentes. É o que aponta uma pesquisa da consultoria Troiano Branding, que avaliou 468 marcas de 1,7 mil produtos entre os mais consumidos no Brasil este ano. A extensão de marcas é uma estratégia recorrente das empresas para aumentar receitas, aproveitando um nome já conhecido do consumidor para vender outros produtos.

Cerca de dois terços dos itens que estão nas prateleiras do supermercado são extensões de marca. De acordo com Cecilia Russo, diretora-geral da Troiano Branding e coordenadora da pesquisa, as empresas conseguem potencializar o investimento em marketing quando usam as mesmas marcas em mais de um produto. "Construir uma marca custa caro. É mais eficiente multiplicar uma marca do que criar outra do zero", afirmou.

Um dos exemplos de marca que se multiplicou é a Dove, da Unilever, que chegou ao Brasil em 1992 como sabonete, que tinha como diferencial de mercado ter hidratante na sua composição. Hoje, Dove vende xampu, desodorante, hidrante, produtos masculinos e, agora, também para crianças. Segundo o diretor de marketing de Dove, Eduardo Campanella, o lançamento de novos produtos leva em consideração a essência da marca. "Dove é referência em hidratação e estendeu isso de sua linha de sabonetes para produtos de higiene pessoal e cuidados com a pele e cabelo."

Já a Pantene, da concorrente P&G, adotou outra estratégia na hora de se multiplicar e ficou restrita a produtos para o cabelo. "A Pantene é uma marca 'expert' em cabelo. Começamos com xampu e condicionador, lançamos outros produtos e até criamos novas categorias", disse a gerente de marketing da Pantene, Isabella Zakzuk. Segundo ela, a empresa tenta usar a força da marca para vender mais produtos ao consumidor - como pré-xampu ou ampolas de tratamento instantâneo. "O consumidor pode não conhecer o produto. Mas conhece a marca, então, conclui que deve ser bom."

O avanço das marcas em novas categorias deve ser gradual e respeitar a lógica do consumidor, diz a diretora da TroianoBranding. No caso da Polenghi, por exemplo, a empresa identificou que é uma grife associada a queijos e, por isso, vem lançando produtos na categoria. Neste ano entrou em creme de ricota, requeijão culinário e lançou um queijo com iogurte grego. "Existem outras categorias próximas, como lácteos, que estamos mapeando para ver se a marca tem credibilidade para oferecer produtos", afirmou Hugues Godefroy, diretor da unidade de varejo da Polenghi.

Erros. Muitas vezes as empresas concluem que sua marca é forte o suficiente para vender qualquer coisa. De acordo com a Troiano Branding, um quinto dos produtos criados com nome já existente refletem uma espécie de "abuso de poder" da marca. "É um erro. Não se pode ignorar a percepção do cliente sobre um nome. Uma marca pode ser forte em categoria, mas não combinar com outra", diz Cecilia.

Ela cita o exemplo da marca União, referência no segmento de açúcares, mas que fracassou ao tentar lançar uma barra de cereal. "É um produto para comer sem culpa e o açúcar lembra indulgência. Não combinou."

Outras marcas também avançaram sobre novas áreas de consumo e depois retiraram os produtos do mercado. A Parmalat, por exemplo, estava em 15 segmentos em 2009 e hoje está em seis, segundo a pesquisa. A Arisco "encolheu" de 28 para seis categorias.

Fonte: Estadão